Brand empowerment
Contenuti Brandizzati
Una strategia di crescita
Si parla spesso di visibilità o di popolarità di una marca. Ma perché è importante che un brand sia popolare per crescere? Non basta convertire e vendere a pacchi?
I risultati di una nota ricerca (Binet & Field) dimostrano come la misura della popolarità della marca è correlata strettamente alla crescita della sua quota di mercato. Nel lungo periodo, crescono le aziende popolari, quelle “sulla bocca di tutti”, spesso a prescindere da quanto siano diversificate dai concorrenti.
Sì, anche nel B2B.
Nel marketing il Branded content mira a incrementare la popolarità di un marchio associandolo a contenuti – articoli, audio o video – che ne rappresentino i valori. I contenuti possono includere l’inserimento del marchio o di un prodotto, ma non prevedono una promozione diretta, per superare l’insofferenza degli utenti verso forme pubblicitarie più invasive.
Il passaparola o Share Of Voice (SOV) è la misura della popolarità del brand e di quanto sia esso presente nelle conversazioni di un settore, che influisce in modo determinante sulle vendite e sulla crescita di lungo periodo di una azienda. Più elevato è il SOV, maggiore è la popolarità e autorità che il brand detiene presso clienti presenti e futuri. Il tasso di crescita di un brand dipende fortemente dalla sua SOV e, in particolare, dal fatto che essa sia maggiore o minore della sua quota di mercato (Share Of Market). La crescita della quota di mercato, come già nel B2C, è direttamente proporzionale alla differenza tra SOV e SOM anche nel B2B.
« Binet e Field hanno dimostrato a vari livelli la relazione tra share of voice e quota di mercato.
quando SOV > SOM = brand incrementa quota di mercato
quando SOV < SOM = brand perde quota di mercato
La crescita è direttamente proporzionale al parametro ESOV = SOV – SOM (%)
Quando ESOV media = 10%, nel B2B l’azienda ottiene una crescita dello 0,7%/0,6% annuo in termini di quota di mercato, ma in alcuni settori la crescita è superiore all’1.5%. »
L’incremento della popolarità del brand tende a incrementare la quota di mercato nel lungo periodo.
Inoltre risulta che aziende che dedicano al brand building una quota di budget superiore alla media, si posizionano nel segmento premium di prezzo.
Allocazione corretta del budget per settore: il brand building è sempre in misura superiore al 50%.
Nel breve termine 0/6 mesi, l’incremento delle vendite è dovuto a strategie di sales activation. Oltre i 6 mesi domina il brand building.
Conclusioni
Popolarità e visibilità del brand nel B2B come nel B2C restano un fattore chiave per ottenere la crescita della quota di mercato e quindi dei profitti nel lungo periodo.
- Le campagne di Brand building massimizzano i profitti.
- La popolarità di un brand è il driver delle vendite nel lungo periodo.
- Il numero di “vendite importanti” in un anno dovute alla fama della marca è in media il triplo di quelle dovute a programmi di sales activation.
L’allocazione ottimale del budget di marketing deve collocarsi tra il 60 e il 40% a favore dei programmi di brand building.
È una maratona, non uno sprint!
Il framework di Binet & Field per il valore a lungo termine.
Budget ridotti, CEO miopi e la ricerca di risultati di vendita immediati stanno annientando l’efficacia della pubblicità e del branding. L’importanza della creatività nella comunicazione pubblicitaria è stata trascurata e la durata media della carriera di un responsabile del marketing aziendale è inferiore a 18 mesi. Il mondo del marketing è in preda al caos mentre lotta per convertire guadagni veloci in soldi ancora più veloci, ma a quale prezzo? Qual è l’impatto a lungo termine sul valore del brand e sui clienti?
La ricerca ha analizzato 996 casi in un periodo di 30 anni, includendo 700 marchi in 83 categorie. Binet e Field hanno scoperto che la miopia a breve termine del mondo del marketing ha avuto un impatto negativo sul valore del marchio a lungo termine. Hanno spiegato che non è possibile costruire la fiducia dei clienti solo con campagne di performance trimestrali, “accumulandole” nel tentativo di creare valore. Se è vero che i marchi necessitano di attivazioni di vendita periodiche, queste campagne più piccole e brevi devono rientrare nell’ambito del messaggio principale del marchio.